Kam až dosáhne Corporate Social Responsibility (CSR)

datum publikace 07.05.2006

Kam až dosáhne Corporate Social Responsibility (CSR)

U celé řady špičkových světových firem národního nebo nadnárodního významu se v jejich podnikatelské vizi objevuje nový jim „vlastní“ filosofický proud obsahující vyšší civilizační smysl podnikání a obchodování. Akcentuje hlubší sociální smysl v uspokojování a poskytování potřeb pro rozvoj lidské společnosti. Strategický podnikatelský generel je protkán mnohem hustěji nitkami nových, smysluplných myšlenek „o sdružené (korporační) sociální odpovědnosti firem“.

Související články

Většina těchto firem se přiklání k názoru, že sociální odpovědnost se stává obrazem kultury podniku, jejich přijatelnosti na trhu. Lze shlédnout z reklam, že tento trend je firmami mediálně šířen, rozvíjen, školen a začleněn do životně důležitých oblastí firmy zvláště do PR, HRM, marketingu, infrastruktury, logistice a celé řady procesů, které si firmy dříve zařazovaly až na konec svých podnikatelských povinností.

Tento trend je velmi složitý. Je zatím málo poznaným a pochopeným procesem. Zřetelně však odhaluje, jak management a vlastníci to se zákazníky, partnery a zaměstnanci opravdu myslí. Je vtisknut do procesů procházejících napříč celou firmou až do prostředí trhu, kde firma realizuje svoje podnikatelské aktivity. A to ať již v primární (produktové), sekundární (recyklovatelné suroviny) nebo terciární (nerecyklovatelné) sféře tržního prostředí. Navíc se stává nejen cílem, ale i prostředkem a identifikátorem při zobrazení „image firmy“. Oprávněně je tedy faktorem integrálním.

Jak ukazují poskytnuté mediální informace, firmy z vlastního přesvědčení obohacují takto svůj „goodwill“ (pověst), o své civilizační a humánní poslání, o integraci myšlenek prosazování vyšší kvality a bezpečnosti života. Vyjadřují především svojí sociální misi, kterou je vnitřní dobrá vůle firmy přijmout nové a vyšší společenské závazky přidávající „integrovanou hodnotu“ nejen produktům, ale i celé firmě a blízkému okolí. Tyto metriky jsou obsahově silnější než často smyslu okleštěné ekonomické efekty (typu EVA, MVA, CFROI, které neoslovují veřejnost, ale spíše jen velmi úzkou skupinu odborníků ekonomiky. Viz Moderní Řízení 6/04 str. 44).

Jeden příklad za všechny. Jakou vlastní cestou kráčí firmy např. (české a německé) převážející nezákonně sekundární a nyní již i terciární odpady a vytváří úložiště v ČR, jen za cenu vlastně nekalého zisku. Neboť ani arogantní idiot by nepřipustil vznik několika desítek úložišť v malých regionech České Republiky. To však není konec procesního řetězce. Jakou vlastně vlastní cestou jdou státy, které tento proces umožnily. Jsou to sousedi, rivalové, nebo nepřátelé? Ani to však není konec řetězce, neboť stát má svoji politiku v její čele stojí CSR. Tuto vytváří politické strany. Za její prosazování v rámci Evropy a nakonec i světa odpovídají všechny strany. Jakou sociální odpovědnost spektrum politických stran vlastně má?
Ať chceme nebo nechceme, přes filosofii CSR zřetelně dochází k propojení záměrů a vizí státu s politikami podniků na jehož území podniky vytvářejí přidávanou hodnotu. Nikoliv jen v produktech, ale ve všech oblastech, které CSR obsahuje. Obrazně řečeno, jak se firma svojí vlastní a prosazovanou kulturou podílí na kultuře regionů, rozvoji států a státních uskupení. Velké společnosti z oblastí informatiky, energetiky a čerpání přírodních zdrojů dnes sahají ve vizích až k těm nejvyšším ideálům rozvoje civilizace - kvalitě života na „Modré Planetě“.

Kromě výše uvedeného, je v současnosti její hlavní obsah rozšířen na poslání firem nacházet a vytvářet v prostředí trhu racionální partnerské vztahy:

  • mezi podniky,
  • mezi podniky a občanskými regiony,
  • mezi podniky a státními útvary a jejich institucemi na bázi vzájemného symbiotického vztahu.

Strategickým záměrem CSR, je nalézání účinnějších sociálních vazeb mezi zaměstnanci a managementem uvnitř firem, mezi personálem firem a občanskou veřejností, representanty úřadů států a regionů tak, aby se firma či korporace citlivě a bezkonfliktně systémově zapouzdřila. V současné době jsou předmětem zájmu tři oblasti, které by měly přinést výrazný synergický efekt. Z hlediska firem jde především o tyto efekty:

  1. O ekonomickou odpovědnost tedy snahu o dlouhodobou prosperitu podnikání v regionech působnosti firem (efekt rozvoje zaměstnanosti v regionu)
  2. O environmentální odpovědnost (ochranu a udržitelnost životního prostředí pro občanskou veřejnost a racionální čerpání a obnovitelnost zdrojů regionu ),
  3. O sociální odpovědnost (vytváření prostředí pro zajištění životní úrovně v regionu, bezpečnosti a ochraně zdraví občanské veřejnosti, regionu a zdokonalování kvality života, včetně rozvoje vzdělanosti a kulturního rozvoje občanské veřejnosti regionu)

Zde je i doklad, že image firmy na regionální, státní a nadnárodní úrovni se dnes zdaleka nehodnotí již jen přes ekonomické ukazatele, ale a to čím dál tím více, se sleduje a hodnotí, co přináší firma rozvoji regionu a státu a jak mu pomáhá v jeho zdokonalování a zařazování se do světových a evropských struktur. Pokud se zamyslíme hlouběji nad sděleným, budou mít všichni zapojení do filosofie CSR hned tři základní úkoly:

  1. jak stát a region přispívá k dlouhodobému rozvoji firmy
  2. jak firma přispívá k rozvoji vzdělanosti a zaměstnanosti, tím i zvyšování kvality života v regionu
  3. jak stát a region pomáhá pochopit zaměstnancům firmy jeho sociální odpovědnost a jakou podporu pro její dosažení stát či region vytváří. 

Zřejmé důkazy jsou již např. v oblasti vzniku vyšší intelektuální výkonnosti a mobility lidského faktoru regionu. Dochází tedy nejen k rozvoji CSR firmy, ale i k řízení intelektuálního potenciálu a vzdělávání občanské veřejnosti ve všech vědních a průmyslových oblastech, kde firma působí. Je-li firma firmou nadnárodní mají tyto aspekty i nadnárodní význam, což napomáhá vzájemnému partnerství národů, států a aliancí. Jak se ukázalo, je to velmi dobrá cesta k prosazení vyšší kvality života.

Identifikačními charakteristikami CSR jsou např.:

  • vliv stability firmy na míru zaměstnanosti i minimalizace míry nezaměstnanosti v regionu,
  • šetrné a bezpečné čerpání přírodních zdrojů a jejich obnovitelnost,
  • vyšší a rozvíjející se úroveň vzdělanosti občanstva,
  • vznik výzkumných a vývojových sociálních a produktových center.

Existuje i celá řada dalších oblastí, jejichž korelace zatím nebyla ještě dostatečně prokázána jako např. hledání vztahu mezi spokojeností zaměstnanců firem a počtem kriminálních deliktů vznikajících v regionu, upevňování a rozvoj občanské soudržnosti, snižování rasového napětí, vznik lokálního regionálního patriotismu nebo i přesun centrál podniků a výrobních závodů významných firem do regionu. Bohužel, jsou identifikovatelné i jevy ukazující na opačný tok vztahu partnerství firem velkého rozsahu s občanskou veřejností a naopak. Příkladů je v současné době nepřeberné množství.

Vrátíme-li se na seriozní firemní půdu má problematika zavádění CSR více stránek, které je potřebné důkladněji propracovat. Nejde totiž o záležitost, která končí personální kampaní, ale jde o dlouhodobou přípravu managementu a pilotních zaměstnanců firmy k neustálému zdokonalování kultury podniku jako celku. Na jedné straně jde o pochopení obsahu sociální odpovědnosti a její vstřebání celým osazenstvem firmy, včetně zavedení těchto poznatků, jednak do chování zaměstnanců, ale hlavně do chování manažerů v rámci řízení procesů podniku. Pokud se zeptáme, proč do chování manažerů, pak jistě víme, že manažer je vždy vzorem pro své podřízené a v oblasti CSR to platí dokonce několikanásobně. Zde je i odpověď na otázku, kde s filosofií CSR začít.
Na druhé straně jde však i o projevy zaměstnanců a manažerů pokud se nachází mimo pracovní proces. Zde vlastně v občanské veřejnosti svým vlastním vystupováním a svými názory firemní kulturu interpretují a předkládají v soukromých diskusích a mediích.
Obě dvě oblasti získávání a osvojování si podnikových kulturních postulátů a návyků včetně jejich správného vysvětlování v občanské veřejnosti lze nazvat provozní chování zaměstnance podniku. O to je rozšířen nový obsah pojmu provozní chování. (Člověk, který nevěří ve správnost a poctivost svého počínání v pracovním procesu u firmy, jen těžko může kvalitně, odpovědně a bezpečně vykonávat svoji funkci, obhajovat politiku firmy a prosazovat její kulturu na veřejnosti). Takže interpretace kultury firmy v každodenním životě kteréhokoliv zaměstnance firmy je tou částí filosofie firmy, která prokazuje, že firma není v regionu cizím tělesem, ale nedílnou součástí rozvoje kvality života v regionu.

To je však problém, zasahující několik systémových oblastí řízení podniku, který vyžaduje v prvé řadě od managementu firmy přijmout systémové nazírání na události a procesy probíhající ve firmě a regionu. Využívat procesních přístupů při hodnocení vnějších a vnitřních událostí podniku a v neposlední řadě i vnímání potřeby neustálého chápání hlubších souvislostí „podnik – a jeho prostředí“. Jinými slovy, rozpoznání vzniku vnějších a vnitřních synergických vazeb a vztahů mezi kulturou podniku, provozním chováním, pracovními výkony a sociální odpovědností pracovníků a manažerů, kterou každý z nich dobrovolně přijímá. Z toho plyne jeden závěr, že jakákoliv firma provádějící změnu a nezpracovávající k této změně risk management, patří do skupiny neodpovědných firem z hlediska CSR. Neví, co se může stát a co se s největší pravděpodobností stane. Často dochází k citelnému poklesu sociální odpovědnosti u zaměstnanců a ostatní občanské veřejnosti, které končí v nárůstu kriminálních deliktů, sociálních nepokojů, občanským napětím, často vybíjejícího se na kulturních akcích a sportovních utkáních.

Sociální odpovědnost větších firem vyjadřuje však nejen jejich sociální a podnikatelský image (tedy svoji „tvář“ k občanstvu regionu a svým zákazníkům), ale i podstatu smyslu svého podnikání a nakonec i skutečného poslání firmy. Tedy odpověď na otázku, když jsme firma mající CSR, tak „proč tu jsme, co chceme dělat a jestli to, co chceme, opravdu děláme“. Zamyslíme-li se hlouběji nad sděleným tématem o CSR, otevírá se zde prostor k opravdovému a věcnému závěru. Nazvěme jej sociálně odpovědná certifikace firem. Nabízí se tedy velmi vážná systémová a integrační otázka:

NEBYLO BY VHODNĚJŠÍ CERTIFIKOVAT FIRMY NA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)? VŽDYŤ V CSR JE OBSAŽENO VŠE A V INTEGRÁLNÍ FORMĚ.

Pokud se firma zaměří jen na jednu oblast tedy např. jen na finanční zisk, nebo jen na jakost, nedává do okolí občanské veřejnosti dobrý signál a ani do prostředí trhu. Každý rozumně uvažující občan nebo zákazník si okamžitě vybaví otázku: „A co dělá firma v oblasti ochrany životního prostředí a bezpečnosti procesů firmy, s odpady apod.?“ Nejsou zisky firmy na úkor např. snížení ochrany životního prostředí, nebo není firma časovanou bombou pro vznik katastrofických situací?“
Již dnes je známo, že je celá řada firem, která se honosí certifikací podle ISO 9000/2001, ale současně se nachází z hlediska ekonomického v „červených číslech“. Propouští pracovníky, které nijak neprofesionalizovala, neškolila a nedávala jim možnost se uplatnit v jiných profesích. Takže správně připravený profesiogram je taktéž součástí CSR. Jak může firma, která má ocertifikované procesní řízení pracovat tak, že management prostřednictvím své přezkoumané dokumentace zavádí firmu do kolapsu na jejímž konci je „vyhazov třeba všech zaměstnanců a totální úpadek“? Kde je řešení risk managementu, příprava katastrofických scénářů a krizový management firem?
Vzniká otázka o způsobilosti firmy jako celku. A takto bychom mohli hledat vztahy mezi všemi oblastmi (obr.1), abychom si dokázali jaký jsme podnik, co chceme dělat, jak to chceme dělat a jak to skutečně děláme. Pak může platit i slogan “To je naše vlastní cesta“.

Integrované řízení firmy je řízení všech procesů s uvážením všech synergických vazeb firmy minimálně ve výše zmíněných pěti oblastech (Obr.1). To jen na okraj, aby bylo jasné, že i synergetika patří do běžné výzbroje každého manažera. A protože procesy řídí a implementují lidé, je a vždy bude člověk dominantním článkem integrace řízení, s cílem dosažení CSR. Zde stále platí globální otázka: co je cílem civilizace?

V souladu se zmíněnými myšlenkami docházíme k závěru, že jeden z dominantních procesů obecného procesu podnikání, (protože i to je proces) je poctivá příprava zaměstnanců a manažerů jejich výchova a vzdělávání. Dotazem je tedy „v čem a pro co“? Odpověď je opět v Obr.1 ukazující nezbytnost připravit a zdokonalovat zaměstnance ve čtyřech genových oblastech sociální odpovědnosti. Především v profesionalitě, konformitě, socioabilitě, psychoabilitě..

Vladimír Horáček

Diskuze k článku

Obor

Metoda

Norma

Poradci

Myšlenky poradce

„K řízení ostatních je nutné nejdříve znát sám sebe.“ více >>

Petr Hlušička Petr Hlušička

Kvóty auditu
Mapa procesů
Koš - barva neshoda?
Diskriminace ISO
Formální strategie