Topolánkův pád očima mediálního poradce

datum publikace 29.03.2010

Topolánkův pád očima mediálního poradce

Na počátku stál sebevědomý předseda jedné ze dvou nejvýznamnějších politických stran, na konci de facto politická troska se stigmatem misantropa.

Související články

Bylo možné zabránit úpadku Mirka Topolánka, který byl zapříčiněn rozhovorem pro homosexuální časopis? Bylo možné zastavit štvanici, která se na Topolánka následně rozpoutala na mediální scéně, a která se podobou blížila takřka morální krizi? Bylo možné celé záležitosti předejít, nebo ji zkorigovat v zárodku tak, že by se stala neškodnou? A je možné podobným excesům předních politiků bránit do budoucna. Na tyto otázky bych se zde chtěl pokusit odpovědět, nejprve však musím říct, z jakého úhlu pohledu tak činím.
Můj vztah k ODS a názory na jejího (v době psaní tohoto textu stále ještě) předsedu jsou nepodstatné. Stejně tak je nepodstatný můj názor na způsob, kterým Topolánek, nebo kdokoli z jeho strany komunikuje s médii – jakým způsobem tak činil v minulosti, nebo v současnosti. Jsem mediální poradce, sociolog zabývající se problematikou médií a politiky a odborný publicista. Právě z těchto pohledů se zde chci na celou věc podívat. A ukázat to, že kdyby měl Mirek Topolánek, ale i další lidé a nejenom z ODS elementární průpravu v komunikaci s publicisty, nemuselo by se stát, že by on (a další) byli veřejností považováni za blbce a za hulváty.

Trojí prevence

K pokusu o analýzu oněch nešťastných událostí si vypůjčím koncept tzv. trojí prevence, užívaný v oblasti protidrogového boje. Ochrana před jevem, jež je zde popsán se dělí do tří stupňů; stupně primárního, sekundárního a terciálního. Popišme si je.

  • Primární prevence má za cíl zabránit tomu, aby k události (publikace videa a rozhovoru, ve kterém se Topolánek vyjadřuje kontroverzním a před volbami o židech, homosexuálech atd.) vůbec došlo.
  • Sekundární prevence rovná se snaha o sanaci situace, která již nastala ještě dříve, než dojde k plnému rozvinutí jejich důsledků. Sem patří krizová komunikace, ale nejenom ona.
  • Terciální prevence (harm reduction). V situaci kdy nelze zabránit rozvinutí negativního jevu, respektive jej není možné neutralizovat se snaha o komunikaci soustředí na snižování negativních důsledků místo na potlačování události samotné.

Ochrana před nežádoucí mediální událostí by se vždy měla odehrávat podél osy definované výše popsanými třemi pilíři. V případě Topolánka se tak zjevně nestalo, my však můžeme tuto kostru využít alespoň k deskripci a k naznačení možností, co se v dané situaci dalo udělat. Pojďme na to.

Krok 1: prevence

Je nepochybně správné, když se přední politik strany kandidující ve volbách snaží učinit viditelnějším pro specifické skupiny či minority tím, že dává rozhovory jejich médiím. V předvolebním období jsou k tomu politici obecně svolnější, přičemž důvodem je snaha oslovit voliče, na něž klasická kampaň většinou nedosahuje a oslovovat je specifickou kampaní by nebylo hospodárné.
Přes tento fakt bych Mirku Topolánkovi rozhovor pro časopis Lui, který se profiluje jako lifestylový magazín pro homosexuální muže nedoporučil. Důvody pro to jsou následující:

  • Časopis Lui oslovuje pouze část homosexuální komunity, a to část poměrně specifickou. Navíc se jedná o magazín, který vychází teprve od prosince roku 2009 a jeho přijetí u předpokládaných čtenářů není jednoznačné.
  • I kdyby v průběhu rozhovoru nedošlo k žádné kontroverzi, fakt, že se Topolánek nechal „fotit pro gay magazín“ by byl ideálním základem negativní komunikace protistran. Je samozřejmé, že ČSSD ani jiná strana, snad s výjimkou Lidovců, by proti tomu veřejně nevystoupila, ale v rámci virální kampaně, by se Topolánek stal dokonalým cílem.
  • Vystoupení tohoto typu by mohlo mít negativní důsledky pro celkový kredit politika, tedy Topolánka. Poskytne-li totiž vysoce postavený politik rozhovor „malému“, respektive extrémně úzce specializovanému médiu, a k tomuto rozhovoru není odborný důvod, dochází k určitému snížení celkové mediální váhy politika. Jasně řečeno: když ministr dopravy hovoří pro oborový magazín autodopravců, je to správně; když ale poskytne rozhovor časopisu pro matky s dětmi, poškozuje se a vytváří dojem, že se vnucuje.
  • Kombinace všech výše uvedených faktorů ukazuje na opodstatněnou míru rizika, že celá událost může být řízenou provokací.

Přesto, pokud by nebylo zbytí a rozhovor by musel být poskytnut třeba proto, že již byl přislíben, bylo možné Topolánka vybavit několika doporučeními, které by problém poněkud redukovaly. Tato doporučení by se dala shrnout do stručného hesla „3K“, neboli

  • Konzervativnost
  • Korektnost
  • Konzistence

Konzervativnost znamená, že politik neřekne nic, co by bylo v ostrém rozporu jak s jeho vlastním přesvědčením a směřováním jeho strany, tak s přesvědčením a směřováním média, kterému rozhovor poskytuje. Konzervativnost brání tomu, aby se politik dostal do sporu s médiem, nebo sporu se svými následovníky. Dostane-li se třeba vlivem projektivní nebo sugestivní otázky do sporu vnitřního, má na ni odmítnout odpovědět s poukazem na tento fakt.

Korektnost znamená, že
1) v průběhu rozhovoru nebudou použity výrazy nebo způsoby komunikace, které by mohly být hodnoceny jako emotivní.
2) politik se vyhne hodnocení nebo komentování kohokoli, kdo nemá možnost ihned reagovat. Nebude bezprostředně hodnotit své rivaly, partnery, ani své předchůdce ve funkci. Pokud není jiná možnost, pak při jejich hodnocení:
A, nikdy neopustí věcnou a technickou rovinu (nebude hovořit o lidských vlastnostech dotyčných, ale pouze o jejich práci).
B, nikdy se nedostane do rozporu s pravidlem č. 1 uvedeným výše.

Korektnost brání tomu, aby byl politik označen za osobu manipulující realitou, za hulváta (jako se tomu stalo v případě Topolánka) a do značné míry i tomu, aby novináři mohli manipulovat s jeho vystoupením.

Konzistence znamená, že politik v průběhu rozhovoru nikdy nedostane do rozporu sám se sebou. Jeho názor by se v průběhu neměl vyvíjet, měl by zůstat stejný. Totéž platí pro jeho projev, vystupování i chování se jako celek. Je nezbytné zůstat klidným a soustředěným.

Důsledné uplatnění těchto tří zásad by pravděpodobnost toho, že nastane kontroverze i v případě, kdy by Mirek Topolánek rozhovor časopisu Lui poskytl minimalizovalo. Nijak by však nezabránilo zneužitelnosti tohoto rozhovoru. Pokud by však byl zneužit, patrně pouze v rámci virální kampaně a Mirka Topolánka by nestál jeho politickou kariéru. Topolánek se však nechoval konzervativně ani korektně, a poměrně důsledná konzistence jeho postojů, byť doplněná těkavým vystupováním člověka, který se nechá lidově řečeno vyhecovat , mu v tomto případě spíše ublížila, než pomohla. V každém případě se zřejmě díky snahám o „autenticitu“ choval přesně opačně, než by vzhledem k daným okolnostem, danému médiu a možným rizikům bylo správné.

Vsuvka: byla to provokace?

Než se dostaneme k otázce sanace problému, pokusme se zodpovědět otázku, zda rozhovor nemohl být řízenou provokací ze strany agentur pracujících pro konkurenční subjekty politické scény. Některé věci (krátká doba existence časopisu, způsob vedení rozhovoru, to že bylo natáčeno video a to, že video uniklo na internet) by takovým domněnkám nahrávaly. Lui je mimochodem název francouzského pornografického časopisu, který vychází od roku 1963, ale který není homosexuální. I tato skutečnost je poněkud podezřelá. Na straně druhé je třeba říct, že médium se snaží působit seriózně, a že proti zneužití rozhovoru se na svých webových stránkách ohrazuje. Díky tomu se domnívám, že se daleko spíše jednalo o náhodu, které se PR konkurence chytilo až poté, co vyšla najevo, a rozhodlo se ji využít.

Krok 2 – sanace

V okamžiku, kdy došlo k pořízení inkriminovaného rozhovoru a jeho publikaci již nelze hovořit o preventivních snahách proti vypuknutí kontroverze. Mirek Topolánek se své výroky pro časopis Lui snažil nejprve zlehčit, když bylo na internetu publikováno video s jeho rozhovorem , omluvil se za ně. Vzhledem k tomu, že se nejednalo o první kontroverzi podobného druhu z jeho strany a vzhledem k pravděpodobnému působení konkurence však došlo k vzedmutí vlny odporu uvnitř jeho vlastní strany. Topolánkova snaha o udržení svého statutu v rámci užšího vedení strany (grémia) byla pravděpodobně zbytkem členské základy interpretována jako pokus o zametení věci pod koberec, což vedlo k doporučení, aby opustil kandidátku. Místo na kandidátce je však pouze jedním z atributálních znaků předsedy strany, navíc znakem méně významným. Je přirozené, že členové ODS žádají Topolánkovu hlavu, respektive jeho odchod ze všech funkcí, a zároveň tento neklid posiluje sebedůvěru Topolánkových potenciálních soupeřů uvnitř ODS. V případě, že Mirek Topolánek svou funkci předsedy udrží (v pátek 26.3 to není jisté), značným způsobem poškodí mediální obraz své strany před volbami – asi stejně, jako Jiří Čunek svého času poškodil obraz KDU-ČSL. Pokud odstoupí, bude demonstrovat rozštěpení strany, v níž mohou vypuknout sváry o jeho místo. Optimální řešení neexistuje, protože kompromis (kolektivní vedení strany do voleb), ji zbavuje jasně viditelného vůdce, respektive vytváří umělé schizma.

Položíme-li si za této situace otázku, zda po vypuknutí kontroverze byla možná její sanace úpravou mediálního vystupování, je mou odpovědí že ano, ale jen v omezené míře. Mirek Topolánek se měl omluvit okamžitě a jinak, než to udělal. Měl popsat co všecho říkal (dříve, než to bylo zveřejněno), vysvětlit stručně a jasně, jak věc myslel a požádat o podporu „dotčené“. To se pravděpodobně stalo, neboť krátce poté se za Topolánka postavil jeden z „poškozených“, ministr dopravy Gustav Slamečka (gay). Jeho pozitivní vyjádření však bylo mediálně přebito negativním od premiéra Jana Fishcera (žid).

Mediální percepce kauzy přinejmenším od jistého bodu probíhala jako morální krize. Morální krize je jev, kdy masová média pociťují narušení „obecných“ nebo spíše axiomatických zásad „slušnosti“ případně „dobra“ a svorně kamenují jediného původce všeho „zla“ tak dlouho, dokud není „potrestán“. Nedávným případem morální krize byly homofobní výroky odboráře Duška, možná proto morální krize proti Topolánkovi neproběhla – přes evidentní snahu o její externí rozdmýchání – příliš intenzivně. Byla však dost intenzivní na to, aby způsobila značné škody jak Topolánkovi, tak jeho straně.

Topolánek se na počátku pokusil věc zlehčit a zamlžit, čímž poškodil sám sebe (přiznat se a omluvit by otupilo morální krizi i útoky soupeřů). Jeho další komunikace směrem k těm, kteří jej chtějí odstranit z vedení ODS už poškozuje pouze stranu, neboť posiluje obraz, že tato strana je ovládána politiky; kariéristy. Jeho výpad proti předsedu Senátu PČR Přemyslu Sobotkovi jako proti strůjci spiknutí opět poškodil ne samotného Topolánka, jako spíše ODS.

Přesto morální krize mohla být zbržděna a celá kontroverze se mohla stát marginálií, kdyby od počátku Topolánek vystupoval

  • Otevřeně
  • Transparentně
  • Konzistentně
  • Korektně

Korektnost a Konzistentnost byly popsány výše. Podívejme se na zbývající dva atributy

Otevřenost znamená vytvoření dojmu, kdy politik nic nezatajuje. Mimo jiné takový dojem snižuje ochotu novinářů „pátrat“ po podstatě kontroverze a po „dalších faktech“.
Transparentnost je vlastně prvoplánovost. Tj. dojem, že vše, co politik říká je myšleno právě a jen tak, jak to říká. Zde si nelze neodpustit jednu vsuvku. Topolánek je známý tím, že kombinuje někdy obhroublé verbální vystupování s nadužíváním odborných termínů, kterým nepříliš rozumí (příklad z nedávné doby; to, že strana má předsedu a lídra kandidátky je dvojkolejnost, nikoli dichotomie). Tento způsob komunikace však za daných okolností není efektivní. Část publika mu nerozumí, druhou část uráží. Nemůže být transparentní, protože žádná část publika neví, co chce přesně říct.
Lze říct, že Topolánek krizovou komunikaci v situaci, kdy nastávala morální krize a mediální kontroverze nezvládl. Těžko mu to však mohu vyčítat, za daných situací byla pravděpodobnost zvládnutí jen velmi malá.

Krok 3 – snížení škod

Na rozdíl od předchozích dvou kroků, které byly pouze retrospektivou věcí minulých v případě harm reduction je možné se v současné době (26/3) ještě rozhodnout, co dělat. Topolánek má v podstatě na výběr ze dvou možností

1. rozhodnutí ve prospěch ODS
2. snaha o záchranu vlastní kariéry

V případě rozhodnutí číslo 1. bych mu doporučil následující:

1. vzdát se všech funkcí ve straně
2. zopakovat omluvu, kterou pronesl po jednání RR ODS 25/3, ale ve viditelnějším televizním čase
3. veřejně doporučit, aby byl kongresem ODS po volbách zvolen novým předsedou současný lídr kandidátky, který by tak mohl být v případě vítězství designován premiérem.
4. odejít z pozornosti médií a dále s nimi nekomunikovat

Vzhledem k tomu, že Mirek Topolánek se již vzdal pozice lídra kandidátky ODS do voleb PSP ČR, nejsem schopen čestně doporučit nic k druhému bodu – tedy pro záchranu vlastní kariéry. Rezignace na místo na kandidátce totiž byla přiznáním viny; a takové přiznání nelze vzít zpět.

Závěr

Ať je pravda jakákoli, Mirek Topolánek vstoupil svým rozhovorem pro homosexuální lifestylový magazín, který si půjčil název francouzského pornočasopisu, do dějin a do učebnic. Stal se ukázkou nezvládnuté přípravy na konfrontaci s médii (a to opakovaně), nezvládnuté krizové komunikace a „titánova“ efektu, kdy padající obr bortí vše, ve svém okolí. Ponechejme si ho, a zapamatujme si ho, jako memento. Tomu, co se stalo totiž bylo možné předejít. A je třeba říct, že nejenom pro dobro ODS, ale hlavně politického a mediálního diskursu v České republice.

Vojtěch Bednář

Diskuze k článku

Obor

Metoda

Norma

Poradci

Myšlenky poradce

„Krizová komunikace se musí plánovat“ více >>

Vojtěch Bednář Vojtěch Bednář

Je vhodné připravit komunikační plán krizové komunikace ještě dříve, než je jí doopravdy potřeba. Pak většinou nemáte čas.
 

Kvóty auditu
Mapa procesů
Koš - barva neshoda?
Diskriminace ISO
Formální strategie