Jak dát o sobě vědět – pro poskytovatele služeb v cestovním ruchu

Větší společnosti si na marketing najímají agentury, mají speciální marketingové oddělení nebo mají k dispozici marketingového specialistu. Troufám si tvrdit, že většina menších poskytovatelů služeb v cestovním ruchu na tuto činnost nemá nikoho a tak to řeší podnikatel - majitel - provozní v jedné osobě sám.

Jaké jsou komunikační kanály?

Možnostíi jsou dnes obrovské. Hlavní je skloubit dohromady 3 faktory:

peníze – komunikační kanál – účinek

Zjednodušeně dobře investovat peníze tak, aby se vrátily v podobě navýšeného zisku. Komunikační kampaň se dá připravit za malé peníze, ale jen v určitém komunikačním kanálu. V tabulce je přehled, s jakými penězi je možné kampaň rozjet bez opakování.

Média	od 100.000 Kč	od 10.000 Kč	od 1.000 Kč
Televize	televizní spot
Tištěná média		plošné inzeráty, vkládané letáky	vizitky, zvýhodněné moduly, akční nebo last minute nabídky
Internet		bannery	reklama na klíčová slova, příspěvky na sociálních sítích, newsletter
Rozhlas		rozhlasový spot	pozvánka na akci
Outdoor	billboardy	cityboardy, citylighty, scroll bannery	plakáty
Ostatní		roznos letáků do schránek

Který nástroj se využívá nejvíce? 

V celorepublikovém měřítku za loňský rok byly vynaloženy reklamní investice v objemu cca 80 mld. Kč. Podle objemu nejvíce proudí do televize, tisku, internetu, rádia a venkovních nosičů. Posledním měřitelným, ale vykazujícím stoupající tendenci, jsou kina. Je zřejmé, že malá ubytovací zařízení nebudou z finanční náročnosti zvažovat televizní spot v hlavním vysílacím čase. Téměř všechny ostatní typy jsou dostupné už v řádu tisíců korun, horní hranice není omezená.

Oslovit méně, ale ty správné klienty

Není třeba oslovovat všechny v daném regionu, to by bylo velmi drahé. Je vhodnější oslovit jen ty, kteří o náš penzion mají zájem, kterým náš styl vyhovuje a budou se u nás cítit dobře.

Sestavování komunikační kampaně začíná u klienta. Je třeba znát, co potřebuje, jak se chová, jaké očekává ceny, komfort apod. Až klienta známe, hledáme komunikační cesty, které klient používá. To proto, abychom ho s minimálními prostředky oslovili a neoslovovali za naše peníze klienty, kteří o nás stejně nebudou mít zájem. To ještě nestačí, k tomu je třeba připravit zajímavou formu – grafický a komunikační styl.  

Příklad: Zaměříme-li se na cestovní ruch, pak už samotná nabídka kategorie ubytování předurčuje cílovou skupinu. Obchodní cestující zřejmě nevyužije ubytování v „penzionu na samotě u lesa“, kde lišky dávají dobrou noc. Takové ubytování jistě ocení starší pár žijící ve velkoměstě pro svou týdenní dovolenou. Obchodní cestující nebude sbírat katalogy ubytovacích kapacit. Bude využívat internetu a porovnávat nabídky online. Jeho potřeby jsou zcela odlišné od potřeb seniorů, kteří hledají místo pro dovolenou.

Každý reklamní nástroj má svá specifika, každý působí jinými prostředky, má jinou důvěryhodnost, jinak ovlivňuje chování lidí.  Stále musíme mít na zřeteli našeho reálného klienta: obchodního cestujícího, rodinku s dětmi, seniory, turisty, motorkáře, houbaře a další. Nejlépe, pokud si je detailně popíšeme. Inzerce „penzionu u lesa“ pro vyznavače pěší turistiky umístěná v časopisu o módních trendech asi nebude médium, které udělá ze čtenářů opravdové hosty.

Začněte odpověďmi na otázky:

• Potřebuji oslovit celou Českou republiku nebo jen část? (kterou)
• Oslovuji ženy nebo muže?
• Je má cílová skupina denně na internetu nebo žije více „off-line“?
• Jaké mají hosté zájmy?
• Co dělají ve volném čase?
• Je má služba levná a může si ji dovolit téměř kdokoli nebo je jen pro horních deset tisíc?
• Potřebuji zviditelnit svou značku nebo prodat konkrétní službu?            
• Kolik prostředků mohu do reklamy investovat?
• Co od toho očekávám?

Známe-li odpovědi na uvedené otázky a klient je vyprofilovaný, hledáme k němu adekvátní média. Může to být možná velmi levný internet, plakáty nebo také noviny a časopisy. Inzerát do novin zadáte prakticky bez prodlevy, můžete si vybrat region a ušetřit. Černobílá verze ušetří ještě více, ale nevyvolá vhodný smyslový dojem jako barevná verze. Časopisy dají vyniknout vašemu barevnému inzerátu, distribuován bude po celé republice, cena bude vyšší, ale čtenáři vezmou časopis častěji do ruky a vydrží jim rozhodně déle než včerejší noviny.  Právě tady začíná alchymie ceny, oslovení potenciálního klienta a účinku v podobě zvýšeného zisku. Počítejte s tím, že napoprvé se nemusí vůbec nic zázračného stát.

Jeden inzerát nestačí

Jednou vydat inzerát je málo. Trh je přesycený reklamou a než si vás zákazník všimne v záplavě dalších kampaní, může to trvat. Dnes to většinou funguje tak, že až klient se rozhodne najít si termín na dovolenou, pak teprve hledá. Last minute naučily lidi vyčkávat až na poslední chvíli a srážet ceny. Jen ten, kdo má styl a vysokou kvalitu, se nemusí orientovat na nízko příjmové klienty. Hlavní zásada je – Chcete-li vydělávat, musíte být na očích. Jde o to, aby si  klient, až bude řešit ubytování, vzpomněl na vás nebo na něj vykoukla vaše kampaň.

Jak si vás klienti snadněji zapamatují?

Pokud v komunikačním sdělení vytvoříte asociaci, zasáhnete více smyslů vašeho potenciálního klienta. Vnímání více smysly umocňuje dojem a bude mít vliv na snadnější i rychlejší zapamatování. Imaginárním příkladem může být „Penzion Na Zelené louce“: v propagačních materiálech převládá zelená barva, fotografie penzionu obklopená zelení, fotografie s čerstvě posečenou trávou, obrázek statného jelena, pár not... a už se v mysli rozezní dobře známá lidová písnička.

Závěr:

Disponujte prostředky určenými na propagaci uvážlivě a promyšleně. I s menším objemem financí, ale správným zacílením, můžete hodně získat. Spočítejte si, kolik lidí můžete daným médiem oslovit a kolik vás bude jeden potenciální klient stát. Dobře si zmapujte svou cílovou skupinu a hledejte cesty, jak se k nim se svým sdělením dostat. Pokud chcete získat více informací a nápadů, rádi vám poradíme individuálně nebo se budeme těšit na setkání na našich seminářích Jak dát o sobě vědět - 30.3. a 6.4.2016.

Článek byl sepsán na základě vlastní praxe z lázeňství a služeb pro koncové klienty. Postupy jsou uplatnitelné v oborech: služby, cestovní ruch.